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趙玉琦:全球最大的獨角獸的管理秘訣

發布日期:2021-11-05    來源:趙玉琦  瀏覽次數:224
核心提示:趙玉琦:全球最大的獨角獸的管理秘訣

字節跳動大家非常熟悉的呢,它有第一增長曲線和第二增長曲線。目前來講,字節跳動就是作為今日頭條和抖音,包括火山搜索、西瓜視頻的母公司呢,它的估值,是超過了一千億美金,然后已經經過八輪融資了,現在是全球最大的這個獨角獸企業。由于字節跳動公司,大家都可能用過他的產品,所以這里對產品和公司的介紹部分我就少講一些,我先花個20分鐘分析一下他的商業模式。

字節跳動,現在是整個中國在國際化最成功的一個公司,截止到目前為止,字節跳動的業務已經覆蓋了150多個國家和地區,75個語種,在40多個國家和地區的應用商店里面,它的APP下載量是名列總榜前列的。在上個月,字節跳動有個好消息,他的抖音的APP海外版已經正式超越了這個國外最牛的這個Facebook跟推特,他們成為海外下載APP數量第一的一個APP。現在字節跳動整個用戶的數量,已經超過了25億,其中國內已經超過了15億,國外已經超過了10億,而且這個數量增長非常快。在國內的話,抖音它的日活用戶已經超過了八個億,用戶量已經超過了QQ,僅僅比微信少了一點點。由于有這么大的一個流量,以及這個網絡的沉浸的時間字節跳動,它就主要的盈利模式就是靠廣告。那么廣告的業務,現在字節跳動是做的非常非常好的,它的廣告業務,包括他的巨量引擎,當然今日頭條、抖音、火山、西瓜視頻,皮皮蝦這些,包括他的這個青眼相機,穿山甲,包括他的錘子旅游產品向懂車帝,這些都得到了大量的B端客戶的廣告的支持。那這些跳動,他在第二曲線的增長,主要是靠C端的業務和B端的業務的內容挖掘。

它的第一增長曲線廣告的業務,現在主要的構成,就除了剛才說的那些平臺之外,其實它主要的分類,主要是包括廣告服務平臺,巨量引擎,C端的業務主要是包括直播、電商、游戲、教育、醫療啊,那么主要是靠企業來提供廣告來變現的。字節跳動跟百度的廣告不太一樣,百度是搜索廣告,字節跳動由于是短視頻經濟,它還有信息流廣告這些跳動的廣告流量的總共來講就是有兩類的流量,第一個叫錘子流量,第二個叫海外流量。錘子流量,現在在國內做的比較多,剛才我說的那些產品之外,還有像非石油基,激萌,包括懂車帝,祝小幫,幸福里,所以他錘子流的版圖,逐步在增長。那么錘子流的價值,在于層層承接廣泛的泛流量啊,因為錘子流是精準引流,所以廣告主更加愿意投錢。海外流量它在2021年,正式推出了海外推廣營銷資源,加入巨量引擎,所以把海外產品的資源向提克,托克巴子,Video top,豹子,滿足廣告主在海外推廣的一些需求。

但是,隨著廣告業務的天花板出現了字節跳動,公司就急需正尋找自己的第二增長曲線,所以他就積極的切入到各種C端領域。那么這些除了第一增長曲線流量加廣告的收入模式之外呢?他現在已經進入的第二增長曲線包括,電商直播、游戲中長視頻,教育居住在線醫療,閱讀消費金融O2O

那他想做這些東西,無非就是看到了這個市場上別家也有很大的一些盈利能力,比如說騰訊,騰訊,其實很多人對騰訊不了解,騰訊第一盈利能力的還是他的這個游戲的收入啊,其次才是騰訊的投資的收入。字節跳動受到啟發,他就積極的切入更多的C端和B端的業務,用C端和B端的業務,除流量之外,廣告之外的掙錢方法來做自己的彌補,比如說先說一下他的弊端。

首先,字節跳動在公司推廣他的這個類似于oa的產品,火山引擎加飛書,那么火山引擎是作為視頻引擎,他是替代百度的飛書呢,有點替代釘釘的感覺,前者主要是賦能企業做數字化、智能化及運營體驗體驗的,主要是給企業做流程化管理,提升組織協同效率,降低管理成本。大家可能沒有用過飛書,飛書主要是做會議協同,那這一塊其實用過的,對他的評價還是蠻高的,但是現在飛書推廣的也不是很好。另外,字節跳動對那個弊端,他也發展了兩塊業務,一個是車聯網,現在跟很多的公司已經組建了車聯網研發的團隊,主要是打造車輛的信息娛樂系統。如果你們做過電動汽車,比如說理想,他現在駕駛艙的右邊全是電子屏,上面有影音系統,那這個影音系統是需要后臺支撐的,那么這些就可以在上面實現字節跳動旗下的抖音、今日頭條等互聯網移動產品,在汽車終端的落地,其實大家不要認為這些內容,只有在手機上那是咱們的慣性認知,其實未來哪怕就是在廚房的液晶面板上,在汽車面板上,這些內容都是可以得到呈現的。

第二個就是字節跳動內部成為LKP的業務叫microphone,這個是字節跳動辦公硬件的套裝啊,這個套裝呢,搭載了他自己研發的SMOS系統,他操作系統堅果手機,比如說和顯示器,TNTGO,這個都是用來給企業用的。C端呢,直接調動很早就切入了,比如說對教育培訓業務的切入啊,那C端,他現在盡可能是用自己的算法和對流量的消耗啊,以及流量的轉換它是從這里面來做它的內容的一個變現。

其實字節跳動在電商啊,像這個居住,電商主要是抖音電商拉低客,拓客建議大家重點關注它,海外版電商,國內的電商直播已經取得了很大的成功,電商跟直播又不能分,直播也算是一個流量變現的,然后在線醫療啊,像這個垂直細分領域的懂車帝住小滿,包括閱讀精品小說啊,包括做早教的,做學校做培訓的,清北。

那么這個是他C端也切入了很多是吧,那么現在字節跳動呢,就是要趕快把他的第二增長曲線做起來,所以他現在去做了很多大量的補貼,比如說在今年818號,非常大量的補貼國內的抖音,抖音電商,然后會在今年的年底明年年初會做大量的補貼,海外的,海外海外版本的,Tik tok的,這個這個抖音電商加直播的一個投入。

字節跳動為什么能夠擁有第一和第二增長曲線?雖然第二增長曲線還在摸索當中,主要還是因為字節跳動是有自己的核心技術的,它的核心技術就是它的算法,這個算法的本質,就是精準的分配流量。我們如果用過微博、微信,跟用過字節跳動下面的抖音的人會有很大的不一樣的體驗感。抖音的流量會很大,是源于抖音的算法,他跟以前的精準推流算法是不一樣的。他首先做的是泛流量,然后當你的這個抖音號起號到一定的粉絲規模,它會把你自動編成某種類別,然后整個系統會給你推流,所以呢,這個就給了很多做內容展示,或者做商品交易的無論是個人還是企業,一個很大的幫助,就是可以更低的更快的獲得流量。

那現在他的這個算法,已經涉及到第三代算法了,就是在原生直播間直播內容,直接展示在信息流里面,它的短視頻跟直播間,它的權重是互相疊加計算的,只要直播間做的足夠有吸引力的,短視頻的權重也會非常高。這個是系統本身的先進性,同時在營銷上的巨量引擎呢,就通過feed的競價排名啊,然后就可以提高商品的曝光度。總體上我們自覺跳動它遵循的規律呢,其實非常簡單,它就是對流量的一個處理。

從字節跳動的流量變現的邏輯,其實就是三句話,流量制造、流量分發、流量變現。

字節跳動成功的基本原因就是在流量制造,大家會看到字節跳動他下面的今日頭條,還有代表性的抖音產品,他們都有非常超大規模的活躍用戶,而且這些用戶在在線的時間還非常長,所以有了超大的日活量,有了超大的規模用戶數量,所以就保證了變現的基數。我們都知道這個有一個漏斗理論,不論是傳統的線下還是現在的線上漏斗理論是不會過時的經典,你要做到一定的轉換率,有一個第一句話就是你的漏斗口子要開的大漏斗口子開的越大,然后你整個變現的就會越高。其實目前字節跳動下面今日頭條加抖音、抖音

兩款產品,它的總的這個粉絲數量已經超過微信了。再加上他的算法,又比微信這些算法更成功,他是泛流量在家精準推流,所以,而且用的是大家最喜聞樂見的,比文字和圖片更好的視頻技術模式。所以,就讓這個字節跳動的流量,不論是中國的老百姓,還有全世界的老百姓都非常喜聞樂見。字節跳動的抖音推到印度去,還沒有到四個月,就已經上升為印度的所有APP的排名的第一名。

第二部分  管理秘訣解析

大家會看到我前面講了這么多關于字節跳動公司的事情,那么現在就到了我要講的第二部分,字節跳動一個非常好的一個管理模式,你想字節跳動短短時間就多了,到了6萬多人,然后又成功地研發了將近一兩百款成熟的生態產品線,這么多的事情如果說靠傳統的金字塔式管理中央集權制管理,他肯定是沒有辦法在效率和管理的穩定性上做平衡的,所以字節跳動他之所以能成功,是因為它采用了互聯網界非常有名的一個方法就OKR。我們傳統的管理者的管理方法,一般常見的就是這樣幾種方式。

第一步,我們會給到整個公司一個目標公司,再分解成為各個分公司,各個分公司,再分解成各個部門的目標,各個部門的目標,再分解成各個人的目標。

以前所有的目標,都只考慮自上而下不考慮員工的能動性和積極性。但是我們忽視了產生這直接業績的并不是管理者本身,而是在一線的員工。這就是很多企業,包括很多的政府,當能源規模變大了之后,整個機構因為決策效率的問題、激勵的問題,就導致了大企業病,或者較大政府機構并決策效率低下,又影響了整個公司的業績,所以就沒有辦法完成迭代和快速的生長。還有一個更為嚴峻的事實,隨著我們中國國民平均GDP的提升,我們人口數量的減少,我們現在的這個互聯網的原住民,九零后,他們追求一家一種更好的叫work life balance的生活,就是工作跟生活平衡的生活,他們不希望受到太多傳統威權式管理的這種模式的約束,他們希望更多有參與,能夠有主觀能動性,積極性投入的這樣一種工作崗位。所以一個企業他想取得快速的發展,他想同時支撐1020個甚至上百個產品線同時的成功,他靠傳統的金字塔式的管理是無法驅動的所以他只有自自我革命,自我顛覆。那么在硅谷,英特爾發明了一種叫OKR的管理方法,OKR,其實是兩個,一個是英語單詞,一個是英語詞組啊,詞組o的意思叫objectives,這個就是目標。一句話概括,就是指你這個企業,你這個組織,它存在的這個使命是什么,然后你根據這個使命,你的工作,在特定的時間段,你應該要達到什么程度,你要想做成什么事情。

這個KR的意思就是Results叫關鍵結果就是在一個目標設定了之后,衡量一個目標有沒有達到肯定是需要一些量化的一些評估標準,或者叫量化的業績結果,一般的一個目標可以分成一個、兩個,甚至好幾個這樣的業績結果,來進行對目標的一個是否達到的一個評估。這個方法,它是第一點,跟我們傳統的kpi就是不一樣。我們傳統的kpi呢,往往是自上而下,這個結果OKR,往往是自上而下和自下而上,大家維權跟能動性,主觀性結合是結合著來做的,這是第一個很大的區別。

第二個就是這個OKR,他只強調重點的這個目標本身,強調重點的這個業績評評估的結果本身,它其實非常簡單明了,它沒有傳統kpi,是比如說評分平衡積分卡那種面面俱到,他就干脆就是直接突出重點,抓住重點突出主要的一個結果,能夠讓員工清晰明了,聚焦的抓住其中的一些關鍵要素。在阿里集團上過六脈神劍的這個朋友,或者群里面的企業家,你們肯定都知道,阿里也在采用了這個這個OKR的工作方法,抖音也是采用OKR的工作方法,基本上現在市面上純屬主流的這種互聯網企業,包括奈飛、Netflix都是采用OKR的管理方法。

首先我們說o的重要性啊,比如說我叫你去買水果,但是我最想買的水果是香蕉,然后你買了一堆水果回來,但是唯獨就沒有香蕉,但是你確實買了西瓜,梨,葡萄,但是我想要的香蕉沒有買,那這個就是不符合我們OKR的原則,所以說在原始的kpi考慮里面,我們會覺得這樣的員工也是有苦勞的,這樣的員工也是值得培養的,但是在OKR里面,這是堅決不允許的,因為你雖然做了很多事情,但是你忘記了我的主要給你的目標,所以你依然不是一個好的員工。

然后在KR這一塊,我們特別強調量化的評估,原先我們做傳統的kpi評估,尤其像使用平衡積分卡這些工具的時候,我們會有很多定性化的一些主觀評分的東西,那么OKR這個體系里面呢,他就很少有這個東西,它一般往往是一些財務的角度的,數字化角度的這樣的一個評估標準。比如說以互聯網企業為例,你這一個禮拜吸引了多少粉絲,然后每一個粉絲在咱們這個APP上停留的時間是多長,然后平均每天打開關閉他的次數是多少次,那這個它的日活量,周活量,月活量,他就作為他的主要評估指標。

然后傳統的kpi考核跟OKR的第三個不一樣,他不需要把原來的傳統的部門的人拆出來變成一個嗯,項目組的組員,他依然是讓你在各個部門里面上班,然后只不過他用他的o呢,是從企業整體業務總體上增長,讓每個人從部門的狹隘角度提升到整個產品線的盈利增長角度,甚至整個公司的角度來考慮自己的目標。所以他做出的目標,就不會各自為政,然后同時也培養了大量團隊的人的成長,所以在產品線高速發展需要有團隊長的時候,就能夠從各個部門,無論是技術線、營銷線、運營線,都可以抽調大量的人去做團隊長。那在一些細節上的使用方法上,我們傳統的這個kpi評估都是以月為單位,但是市面上的OKR,更多的是以周為單位,往往是禮拜一對這個目標進行回顧,然后禮拜五呢對目標進行總結,然后關鍵是在推進的過程當中,我們會把那個推進的這個業績結果做到什么樣的數量標準,以周為單位來更新。

首先第一個下線呢就是列出明確的工作目標和明確的關鍵業績標準。第二個象限,就是分析按周為單位的一個工作迭代的進度,然后第三個象限是測量,接下來四個禮拜有可能預期的進度和有可能碰到的困難。

那在中間的第二象限,會評估團隊對完成這個目標的一個士氣的指數,那么我們設計目標呢,肯定是要設計那種跳一跳,有可能能這樣的具體方法。我記得上一次講課,我就說過比如說兩個小朋友分蛋糕,怎么樣才能夠分到最大家認為的最公平。因為兩個人分蛋糕,總會有一個人覺得自己吃虧,所以有些人就提出了技術論說,用什么游標卡尺來量,你說吃個蛋糕還用個游標卡尺,你覺得至于嗎?而且不見得是每個小朋友都有游標卡尺,所以這個也就是間接的打個比方啊,我們很多企業他要去做很多技術化的提升,他是沒有這個能力的,他是用不了這個類似于游標卡尺的這個技術賦能工具的。那么其實作為管理方式上的調整,就是由一個小朋友選擇切,另外一個小朋友選擇先挑這個蛋糕,所以這只要是這樣的管理方式,兩個小朋友都會覺得滿意。

OKR作為一種現代組織進化論,這樣一種就是破除邊界到金字塔式的這種這種管理的一個方法,它發揮作用的地方絕對不簡簡單單是互聯網領域,我們個人認為像我自己的公司已經用OKR在驅動了我們的項目,小組的工作效率很高。基本上,其實我在我們公司更像是一個代言人和吉娃娃的作用,我根本也沒有說過深的切入他們的業務。所以我是在這里,就是呼吁大家就是說,雖然說管理呢,大家都覺得是老生常談,那是因為你管理的觀念,管理的技能沒有去進化,你一說到管理,就是談年度目標,月度目標,一說到管理,就是指開開會,月會周會啊,還有各種早會例會,一說到管理呢,就想到了各種的這種報表啊,各種oa。像我們現在用了很多的非常好的工具,不斷在提升我們管理的效率,不斷的在提升我們管理的協同。比如說今日頭條上面的飛書,這款工具開會的話,它是有系統一個強制功能,每個人都必須發言,而且每個人都必須在會前把開會的材料看掉。


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